چرخه عمر کالا چیست؟ نحوه مدیریت کالا در مراحل مختلف آن

همه ما روزانه در معرض تبلیغات گوناگونی قرار می گیریم که در رابطه با ویژگی های منحصر به فرد یا هیجان انگیز کالاها صحبت می کنند. هر یک از کالاهایی که در این تبلیغات نمایش داده می شوند ممکن است در مرحله متفاوتی از چرخه عمر کالا به سر برند. بارها از تلویزیون تبلیغ یک برند شامپو که به تازگی به فرمول جدیدی دست یافته و یا برند اسنکی که طعم جدیدی به مجموعه محصولات آن اضافه شده است را دیده اید.

با وجود این اگر به فروشگاه های بزرگ مراجعه کنید، کالاهای زیادی را در قفسه های آن ها خواهید دید که حتی یک بار هم تبلیغی از آن ها ندیده اید. سوالی که در این جا مطرح می شود، این است که چرا برای بعضی از محصولات به طور مرتب بودجه ای برای تبلیغات و مارکتینگ در نظر گرفته می شود و برخی دیگر از محصولات بدون اختصاص هر گونه بودجه ای، خود به فروش می روند؟

یکی از جواب های احتمالی به این پرسش، قرار گرفتن این محصولات در مراحل مختلف چرخه عمر کالا
(Product Life Cycle (PLC و اتخاذ تصمیمات مختلف توسط تیم مارکتینگ با توجه به مرحله ای است که کالا در آن سپری می کند.

چرخه عمر کالا (ProductLife Cycle (PLC

برندها و محصولات نیز همانند افراد مراحل نوزادی، کودکی، بزرگسالی و پیری را طی می کنند. کالا ها و محصولات همانند انسان ها از مرحله نوزادی که برای سپری کردن آن نیاز به کمک سایرین دارند، به مرحله ای رشد که در آن در خانواده و جامعه خود تولید کننده بود و در پیشرفت آن مشارکت دارند می روند و سپس دوباره به مرحله ای باز می گردند که در آن نیاز به کمک افراد دیگر برای انجام امورات خود دارند.

چهار مرحله ای که برای تعریف چرخه عمر کالا به کار می رود شامل:

۱- مرحله ورود به بازار یا معرفی Introduction
۲- مرحله رشد Growth
۳- مرحله بلوغ Maturity
۴- مرحله افول یا کاهش Decline

در مراحل ابتدایی چرخه عمر کالا، هزینه معرفی و ترویج کالا ممکن است بسیار بیشتر از درآمدی باشد که برای یک کسب و کار به ارمغان می آورد. اگرچه، برای محصولات موفقی که به خوبی برای آن ها مارکتینگ انجام شده است، کالا سود زیادی را در مراحل رشد و بلوغ تولید خواهد کرد. نمونه ای از چرخه عمر کالا در نمودار زیر نمایش داده شده است.

نمودار چرخه عمر کالا
نمودار چرخه عمر کالا

با حرکت کالا ها از یک مرحله یا فاز در چرخه عمر کالا به مرحله یا فاز دیگر، عناصر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix ) که برای ترویج آن ها مورد استفاده قرار می گیرند نیز تغییر می کند.

مرحله ورود به بازار یا معرفی
برای کالاهایی که در مرحله ورود به بازار یا معرفی قرار دارند هزینه های سنگینی برای ترویج و تبلیغات آن ها صورت می گیرد تا میزان آگاهی نسبت به این کالا ها را در جامعه بالا برند. هدف دیگر برای کالاهایی که در این مرحله از چرخه عمر کالا قرار دارند، به فروش رساندن آن ها در میان افرادی است مشتاق هستند تا در مراحل اولیه اقدام به خرید این محصولات کنند و به نوعی پذیرندگان این محصولات در مراحل ابتدایی هستند. (Early Adopter)

بر اساس ماهیت این کالاها استراتژی که برای قیمت گذاری آن ها در نظر گرفته می شود، متفاوت است. این استراتژی می تواند در نظر گرفتن قیمت بالا برای این کالاها باشد. این قیمت بالای اختصاص یافته می تواند هزینه های تولیدی صرف شده برای این کالاها را تا حدودی به سرعت جبران کند. (این راهکار برای محصولات دارای تکنولوژی بالا بیشتر کارساز است)
استراتژی قیمت گذاری دیگری که در این مرحله از چرخه عمر کالا عموماً مورد استفاده قرار می گیرد، اختصاص قیمت پایین برای این محصولات است. این قیمت پایین می تواند سبب خرید گسترده این کالاها شود. مارکترها به این استراتژی نفوذ در بازار یا Market Penetration می گویند.

مرحله رشد
در این مرحله از چرخه عمر کالا، فعالیت های ترویجی بر روی گسترش بازار تمرکز می باید. این گسترش بازار بر اساس ورود به بخش های جدید با توجه به معیارهای جغرافیایی یا آماری انجام خواهد پذیرفت. در کنار این امر، گسترش خانواده محصولات اقدامی دیگر است که به منظور حمایت از گسترش بازار این کالاها صورت می گیرد. از جمله راهکارهایی که در این خصوص انجام می شود، تعریف طعم یا بوی جدید و یا در نظر گرفتن تنوع بیشتر در ابعاد محصول است.

مرحله بلوغ
زمانی که محصولی وارد مرحله بلوغ در چرخه عمر کالا می شود، شرکت تولید کننده آن می بایست تا به این مرحله هزینه هایی زمانی و مالی را که برای توسعه آن محصول انجام شده است، جبران کرده باشد.

مشخصات و ویژگی های محصول، ممکن است در زمان های مختلف مورد بازنگری قرار گیرد. در بعضی موارد همچنان از فعالیت های ترویجی برای ایجاد تمایز محصول در مقابل محصولات رقیب استفاده می شود. به این ترتیب می توان سهم بازار محصول را در این مرحله از چرخه عمر کالا افزایش داد. البته میزان فعالیت و هزینه هایی که برای مارکتینگ محصول صرف می شوند، نسبت به مراحل ابتدایی چرخه عمر کالا بسیار پایین تر است.

مرحله افول یا کاهش
با آغاز این مرحله در چرخه عمر کالا، حمایت هایی که در زمینه مارکتینگ کالا انجام می شد ممکن است به طور کامل قطع شود. به این ترتیب فروش کالا صرفاٌ در نتیجه شهرت قبلی آن در بخش کوچکی از بازار صورت خواهد گرفت. افراد مسن ممکن است برندهایی را خریداری کنند که چهل یا پنجاه سال پیش نیز از آن ها استفاده می کرده اند.

تصمیم گیری در مورد زمان مورد نظر برای خارج کردن کامل محصول از بازار، یکی از تصمیم گیری های اساسی در این مرحله از چرخه عمر کالا است. اگر محصول مورد نظر، کالایی باشد که در زمان بلوغ خود به خوبی در بازار دارای فروش بوده است، رها کردن آن به حال خود در بازار می تواند روشی مناسب باشد تا همچنان فروش آن ادامه داشته باشد. البته می بایست در نظر داشت که با کاهش حجم تولید، هزینه های تولید محصول بالا نرود.

مشکل دیگری که خارج نکردن این محصولات از چرخه عمر کالا می تواند به همراه داشته باشد این است که محصولات قدیمی که همچنان به فروش می روند می توانند زمان و انرژی مدیران شرکت را به خود جلب کرده و مانع از تولید محصولات جدید و با احتمال سودآوری بالا شوند.

البته در بازاری که با آن مواجه هستیم، شاید چرخه عمر کالا مبحثی بی معنی باشد از آن جایی که بسیاری از محصولات از سال ها پیش همچنان بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در حال فروش هستند و در بسیاری از موارد عدم وجود جایگزین های بهتر برای آن کالا ها، مصرف کننده را وادار می کند تا از روی ناچاری آن محصولات را انتخاب کنند. در نتیجه بسیاری از محصولات در این بازار سال های متمادی در مرحله بلوغ به سر می برند و فروش بالایی دارند. در نتیجه سود سرشاری را نصیب تولید کنندگان خود می کنند.


/ / / / / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!