فورد ادسل شکستی تاریخی در مدیریت

شکست خودروی فورد ادسل یکی از شکست های بزرگ و تاریخی در صنعت خودروسازی محسوب می شود که بررسی آن نکته های مدیریتی جالبی را آشکار می کند. در سال ۱۹۵۷، شرکت فورد خودرویی را روانه بازار کرد که دچار شکست سهمگینی گردید و به یکی از قضیه های تشریحی در خصوص شرایط عدم توسعه و معرفی محصولی به بازار، تبدیل شد.

فورد ادسل (Ford Edsel) مدل ۱۹۵۸ قرار بود که به یکی از اتومبیل های برجسته برای خانواده های طبقه متوسط آمریکا تبدیل شود. این شرکت اعتماد زیادی به این محصول داشت و ۲۵۰ میلیون دلار برای توسعه  و ساخت آن هزینه کرد ولی این خودرو به جای ایجاد تحولی در صنعت اتومبیل سازی، ضرری ۳۵۰ میلیون دلاری را برای شرکت فورد به ارمغان آورد.

این معرفی شکست خورده محصول شرکت فورد یعنی ادسل، درس های مدیریتی را با خود به همراه داشت که در این بخش به آن ها اشاره می کنیم.

فورد ادسل
فورد ادسل

مزایای رقابتی را برای خود برگزینید که قابل تبلیغ باشند

برای یافتن خواسته های مشتریان در مورد این خودرو تحقیقات بازار گسترده ای انجام گرفته شده بود. بر اساس نتایج حاصل از این تحقیقات، قدرت ویژگی بود که برای مشتریان در خرید اتومبیل حائز اهمیت بود. بنابراین تصمیم به ساخت این اتومبیل پر قدرت و تبلیغ آن بر اساس مزیت رقابتی مورد نظر یعنی قدرت زیاد آن گرفته شد. البته در ساخت این اتومبیل قیمتی که مشتریان هدف آن یعنی طبقه متوسط در جامعه امریکا می توانستند پرداخت کنند نیز لحاظ شده بود. همه چیز به نظر مدیران شرکت فورد درست و موفق می آمد ولی نتیجه خلاف انتظارات آن ها بود.

در همان سال اول معرفی اتومبیل فورد ادسل به بازار توسط شرکت فورد، دولت مقررات جدیدی را برای تبلیغ اتومبیل ها در نظر گرفت. بر این اساس اتومبیل های دارای موتورهایی با اسب بخار بالا اجازه تبلیغ کردن خود را نداشتند. حاصل این قانون این بود که اگرچه مزیت رقابتی قدرت بالا برای اتومبیل فورد ادسل وجود داشت و احتمالاً گروه زیادی از مشتریان خواستار آن بودند ولی تولید کننده (شرکت فورد) اجازه تبلیغ آن را نداشت.

نادیده گرفتن تحقیقات و تصویب نظر شخصی

طراحان و بازاریابان شرکت فورد، توسعه این محصول را از سال ۱۹۵۵ آغاز کردند. خواسته آن ها این بود تا اتومبیلی برای تأمین خواسته ها و نیازهای مردم آمریکا تولید کنند. نتایج تحقیقاتی که در این رابطه صورت گرفته بود به عنوان محور اصلی این تصمیم مورد استفاده قرار گرفت.

تبلیغ کنندگان این محصول با برگزاری جلسه های متمرکز (Focus Group) زیادی با شهروندان و مدیران شرکت فورد و حتی مشورت کردن با مارین مور (شاعری که توانسته بود جایزه Pulitzer را دریافت کند) برای یافتن نام مناسبی برای یک خودرو عالی تلاش می کردند. علی رغم انجام آزمایشات زیاد و برگزاری جلسات طولانی، مدیر هیئت مدیره نام ادسل را در لحظات واپسین برای این خودرو انتخاب کرد که نام پسر هنری فورد بود.

بر روی چشم انداز خود تمرکز کنید

در اواخر دهه ۵۰ میلادی، مصرف کنندگان آمریکایی برای خودرو مورد نظر خود، گزینه های کمی در اختیار داشتند. از سوی دیگر، در مقایسه با استانداردهای امروزی، تفاوت زیادی در کارایی یک مدل  خودرو نسبت به مدل دیگر آن وجود نداشت. طراحان خودروی فورد ادسل می دانستند که در حال خلق تصویر و کاراکتری خاص هستند ولی به جای الویت بندی کردن ویژگی های مورد نظر در خودرو و انتخاب ویژگی هایی که ممکن بود از نظر مصرف کننده آن اهمیت بیشتری داشته باشند، همه ویژگی ها را سعی کردن تا با هم در نظر بگیرند. به این ترتیب خودرویی تولید کردند که همه ویژگی های مورد نظر آن ها را با هم در اختیار داشت.

در تلاشی نا به سامان برای پاسخ گویی به نیازهای تمامی افراد، آن ها بدترین تصمیم ممکن یعنی معرفی ۱۸ مدل گوناگون از خودرو را در زمان معرفی به بازار گرفتند.

مدل های مختلف فورد ادسل
مدل های مختلف فورد ادسل

شرکت فورد تصمیم گرفت تا ۲ معرفی رسانه ای برای خودروی فورد ادسل خود ترتیب دهد. یکی از این مراسم معرفی را برای خبرنگاران مرد برگزار کرد و مراسم دیگر را برای همسران آن ها تدارک دید. در مراسمی که برای آقایان ترتیب داده شده بود، خودروی فورد ادسل در محوطه ای شبیه به هالی وود به حرکت در آمد که حتی در لحظه ای نزدیک بود تا این خودرو واژگون شود.

خود را در موقعیتی قرار ندهید که نمی توانید از آن خلاصی یابید

سال قبل از معرفی این محصول، شرکت فورد اقدام به پخش تیزر تبلیغاتی برای E-Car کرد. این کد، نامی بود که برای فورد ادسل که در حال ساخت بود، در نظر گرفته شده بود. این کمپین انتظارات مشتریان را بالا برد و آن ها را منتظر خودرویی بسیار جذاب برای آینده کرد.

کمپین تبلیغاتی فورد ادسل
کمپین تبلیغاتی فورد ادسل

مدیران سابق فورد اصلاً به شکست فکر نمی کردند و حتی احتمال روی دادن آن را نیز نمی دادند. بخش اختصاصی برای خودروی فورد ادسل در نظر گرفتند و فروشندگان اتومبیل را مجاب کردند تا تعداد مشخصی از این خودرو را حتی قبل از این که این خودرو نهایی شده و تولید شود، به فروش برسانند.

شاید اگر تا این حد بر روی این خودرو حساب باز نمی کردند و تا این میزان مرتکب بی دقتی نشده بودند، می توانستند سهام شرکت را از سقوط ناگهانی پس از متوقف شدن خرید اتومبیلی با قیمت متوسط از طرف مردم، نجات دهند.

اگر شکست خوردید، آن را بپذیرید و به راه خود ادامه دهید

در هنگام معرفی، این خودرو بسیار گران قیمت بود، بنزین زیادی مصرف می کرد و روزنامه ها آن را به تمسخر گرفته بودند. خودرو فورد ادسل که مورد طراحی مجدد قرار گرفته بود، توانست مرورهای بهتری را به خود اختصاص دهد ولی ضربه دیگر نهایی شده بود. دیگر هیچ کس خواهان خرید فورد ادسل نبود. مدل ۱۹۶۰ این خودرو با تولیدی محدود روانه بازار شد ولی مدیر عامل آن زمان کارخانه فورد، در همان سال ۱۹۶۰ تولید آن را متوقف کرد.

این اعتقاد وجود دارد که هر خودروی فورد ادسلی که توسط این شرکت تولید می شد، ضرری ۳،۲۰۰ دلاری برای این شرکت به ارمغان می آورد.

اگرچه شرکت فورد توانست از این شکست نجات پیدا کند ولی مدیرانی که هدایت این پروژه را به عهده داشتند هیچ گاه به دلیل اشتباهات بی شماری که در معرفی این خودرو مرتکب شده بودند، معرفی نشده و حتی به خاطر توسعه و بازاریابی/مارکتینگ این محصول از آن ها تقدیر نیز شد. مدیر مارکتینگ شرکت فورد حتی مردم آمریکا را به خاطر شکست این معرفی محصول مقصر دانست. از وی نقل شده است که « آن چه که آمریکایی ها طی سالیان گذشته خریداری کرده بودند، صنعت را به سوی تولید محصولی دقیقاً با ویژگی های فوق سوق داد. ما این محصول را تولید کردیم ولی آن ها پذیرای آن نبودند. به نظر من، مردم نباید این گونه عمل می کردند


/ / / / / / / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

3 دیدگاه برای “فورد ادسل شکستی تاریخی در مدیریت

  • ۸ اردیبهشت ۱۳۹۵ در ساعت ۰۵:۳۴
    لینک اینترنتی

    مطلب منسجم نیست و ساختار خوبی رو نداره. متاسفانه این مورد در اکثر متنهای فارسی دیده می شه. یکی از بزرگترین مشکلاتش تکرار مرتب بود

    پاسخ
  • ۹ اردیبهشت ۱۳۹۵ در ساعت ۰۵:۱۴
    لینک اینترنتی

    سلام .ممنون از مطلبتون ولی دلیل اصلی شکست فورد را بیان نکردید و نکات مدیریتی مهمتری بود که بیان نشد.

    پاسخ
    • ۹ اردیبهشت ۱۳۹۵ در ساعت ۱۵:۱۶
      لینک اینترنتی

      سلام
      خواهش می کنم
      منظور از مدیریت بحث مدیریت مارکتینگ است که به دلیل طولانی شدن عنوان مقاله صرفاً از کلمه مدیریت استفاده شد. در خصوص دلایل شکست کمپین مارکتینگ این محصول خاص از شرکت فورد، دلایلی در مقاله ذکر شده است….خودرو سازی فورد در این مقاله بررسی نشده بود و صرفاً یکی از تولیدات این شرکت مورد بررسی قرار گرفت.
      با تشکر

      پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!