کمپین متشکرم مادر و چالش اجرای جهانی

شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) در راستای برنامه بازاریابی خود برای المپیک لندن، کمپین متشکرم مادر (Thank you Mum) را برگزار کرد تا بتواند ضمن به نمایش گذاشتن ارزش های انسانی در قالبی جهانی، از این رویداد پر هیجان برای تقویت جایگاه برند خود استفاده کند.

این کمپین جنبه احساسی بالایی داشته و توانست در شبکه های اجتماعی مختلف از طریق افراد به صورت ویروسی پخش شود. هدف اصلی این کمپین قدردانی از مادرانی بود که فرزندان خود را به سمت موفقیت و پیروزی تشویق کرده و  با انگیزه دادن به آن ها مانع از شکست خوردن شان می شوند. هدف دیگری که شرکت پروکتر اند گمبل با برگزاری این کمپین دنبال می کرد، تقویت جایگاه برند خود در ذهن مادران سراسر دنیا بود.

کمپین احساسی که ویرال شد
کمپین احساسی که ویرال شد

در کمپین متشکرم مادر سعی شد تا به جای تأکید بر فروش یک محصول خاص در جهت فروش احساسی تلاش شود که آن را با نام شرکت و برند مرتبط کرده بودند. برگزاری این کمپین سبب ایجاد احساس مثبتی در مورد برند پروکتر اند گمبل در افراد شد که با اندیشیدن، دیدن یا شنیدن نام این برند در آینده تداعی خواهد شد.

کمپین متشکرم مادر، با فیلم کوتاهی به نام «بهترین کار» آغاز به کار کرد که بسیار احساسی بوده و نقش مادران را در پرورش قهرمانان المپیک و کودکانی فوق العاده به تصویر می کشید. همچنین ویدیویی از مادران ۱۵۰ ورزشکاری که توسط برند پروکتر اند گمبل انتخاب شده بودند نیز در این کمپین به نمایش درآمد. مادرانی به تصویر کشیده می شوند که مشغول تماشای فرزند خود در حال اجرای حرکتی بی نظیر و یا گرفتن مدال در یکی از مسابقات ورزشی هستند. کمپین به واسطه تعداد زیادی از کانال های رسانه ای در معرض دید عموم قرار گرفت. در کنار نمایش اینترنتی، ویدیویی کوتاه نیز برای پخش در شبکه های تلویزیونی ۲۰ کشور جهان در نظر گرفته شده بود که همزمان با پخش بازی های المپیک به نمایش در آمد.

واحد بازاریابی شرکت پروکتر اند گمبل در این ۲۰ کشور اشاره شده، تنها با تغییر زیرنویس انگلیسی این کلیپ و ترجمه آن به زبان مورد نظر خود، می توانست آن را برای پخش در تلویزیون آماده کند. این امر به دلیل عدم وجود دیالوگ در این ویدیو و استفاده از زیرنویس امکان پذیر بود. در کنار این کمپین ویدیویی، کمپین دیگری در سطح فروشگاه های دنیا برگزار شد که مطابق زمان بندی در نظر گرفته شده از پنج ماه قبل از شروع بازی های المپیک لندن مورد اجرا قرار گرفت و چهار میلیون فروشگاه را شامل می شد.

یکی از اهدافی که کمپین متشکرم مادر دنبال می کرد جمع آوری مبلغی بالغ بر ۲۵ میلیون دلار به منظور حمایت از ورزش جوانان بود که می توانست کمکی به بازی های المپیک و مادران در سراسر دنیا محسوب شود. پروموشن در نظر گرفته شده شامل ۳۴ برند از برندهای زیر شاخه پروکتل اند گمبل بود که شامل تاید/آریل، پن تن، پم پرز و ژیلت می شدند. در کنار آن اپلیکیشنی با نام «متشکرم مادر» نیز منتشر شد که به افراد امکان قدردانی از مادران خود را با استفاده از محتوای ویدیویی شخصی می داد.

نتایج کمپین متشکرم مادر

 

نمایی از ویدیوی این کمپین
نمایی از ویدیوی این کمپین

برنامه بازاریابی که برای کمپین متشکرم مادر برگزار شد به دلایل زیادی یک موفقیت بزرگ محسوب می شود. کمپین متشکرم مادر توانست فروش جهانی بالغ بر ۵۰۰ میلیون دلار را برای برند پورکتر اند گمبل رقم بزند. همچنین این کمپین، پرستیژ و انرژی برای برند به ارمغان آورد که در نتیجه همراهی با المپیک بود. از سوی دیگر، به دلیل حمایت از ورزش جوانان حس خوبی را با خود به همراه داشت. ارتباطی که کمپین متشکرم مادر توانست با مادران در دنیای واقعی برقرار کند، جنبه احساسی قوی به این کمپین بخشید. همدردی کردن با مادرانی که دائماً نگران غذای کودکان خود بوده، برای آن ها نهار تهیه کرده و در تمامی جلسات ورزشی از آن ها حمایت کرده و چنانچه دچار آسیبی شوند به آن ها رسیدگی نموده، در رسیتال های پیانوی فرزندان خود شرکت کرده  و با آن ها در جشن گرفتن شادی حاصل از به دست آوردن مدال طلا شریک می شوند، داستانی تأثیرگذار است.

کمپین متشکرم مادر و چالشی جهانی

کمپین متشکرم مادر یکی از بهترین نمونه های ایجاد هماهنگی در پیام برند برای تعداد زیادی برند زیر شاخه است که محصولات زیادی داشته و در کشورهای مختلفی فعالیت می کنند. یکی از چالش های برندها در دنیای امروز محدود کردن خود در بازارهای ملی و محلی با توجه به استراتژی یکپارچه ای است که برای برند جهانی خود در نظر گرفته اند. پیام های منسجم و جهانی در نظر گرفته شده برای برندهای زیر شاخه در بازارهای ملی و محلی به سختی قابل گسترش است. در نتیجه  مخاطب در برخورد با برندی که جایگاه های مختلفی در سطح محلی دارد گیج شده و نمی تواند پیام واحدی را تشخیص دهد. یکی از راههایی که برندهای مطرح برای برطرف کردن این چالش مورد استفاده قرار می دهند، کاربرد ارزش های انسانی در  استراتژی و پیام برندینگ خود است تا بتواند صرف نظر از بازارهای جهانی یا ملی و محلی در همه فضاها مطرح بوده و برای همه افراد معنا داشته  باشد و بتواند  با آن ها ارتباط برقرار کند. مواردی مانند تحصیلات، مباحث مرتبط با سلامتی، نگهداری از منابع آب و سایر موارد از جمله ارزش های انسانی هستند که می توانند به این منظور مورد استفاده قرار گیرندکمپین متشکرم مادر شرکت پروگتر اند گمبل را می توان از جمله نمونه هایی محسوب کرد که توانست با این چالش به خوبی کنار آمده و کمپین بازاریابی موفقی باشد.

برای مشاهده یکی از ویدیو های این کمپین می توانید به کانال تلگرام مارکت گرافی به آدرس زیر مراجعه کنید:

https://telegram.me/marketgraphy

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!