لوگوی استارباکس و تغییرات آن در روند بازسازی برند

استارباکس که در سال ۱۹۷۱ میلادی در سیاتل تأسیس شد یکی از تأثیرگذارترین برندها به شمار می رود. این برند از زمان تأسیس خود بارها دچار بازسازی برند شده و این بازسازی ها از مشهورترین نمونه ها در تاریخ هستند. لوگوی استارباکس بارها تغییر کرده ولی در این بازسازی ها تصویر استارباکس در ذهن مخاطبان به خوبی محافظت شده است. محافظت از این تصویر کاری بسیار دشوار است. لوگو، تصویر نقش بسته در ذهن مشتریان، حضور و برندینگ استارباکس در این مدت با چالش های متفاوتی مواجه شده اند که مسئولان این برند آن ها را با سربلندی پشت سر گذاشته اند.

تغییرات لوگوی استارباکس
تغییرات لوگوی استارباکس

استارباکس دارای تمی دریایی است که در لوگو، نام و برندینگ آن مشخص است. در مرکز لوگوی این برند پری دریایی قرار دارد که همانند قهوه ای که ارائه می کند اغوا کننده است. نماد پری دریایی برای لوگوی استارباکس به این دلیل انتخاب شد تا معنای عمیق این برند را نشان دهد. این پری دریایی این ذهنیت را در مخاطبان شکل می دهد که استارباکس کیفیتی بالا و جایگاه مناسبی دارد.

در تیم مدیریتی برند استارباکس گروهی خلاق قرار دارند که این برند را در سطح جهانی مدیریت می کنند. این گروه با آژانس Lippincott که یکی از مطرح ترین آژانس های برندینگ در دنیا است برای پروژه های مختلف خود همکاری می کند. به این ترتیب استارباکس علاوه بر تیم مدیریت داخلی از کمک آژانس های خارجی نیز برای برندینگ خود استفاده می کند.

مدیریت برند استارباکس قصد داشت تا با بازسازی برند و تغییر لوگو خود آینده این برند را در کنار گذشته آن نشان دهد. آن ها به دنبال آزادی عمل و انعطاف پذیری بیشتری بودند که طراحی لوگوی جدید می توانست در این زمینه مفید بوده و ارائه محصولات تازه به بازار را تسهیل کند. استفاده از فرصت های جدید و گسترش برند استارباکس در سطوح منطقه ای در کنار حفظ مشتریان کنونی و افزایش میزان وفاداری آن ها و جذب مشتریان جدید از جمله اهداف دیگر این گروه بود.

یکی از چالش هایی که برند استارباکس همواره با آن مواجه بوده، پیدا کردن طرح و انجام فعالیت برندینگی است که بتواند به صورت یکپارچه در سرتاسر دنیا اعمال شود. این برند که در بیش از ۵۵ کشور دنیا دارای شعبه است مشتریان گسترده و با فرهنگ های مختلفی دارد که می بایست همواره برای آن ها جذابیت ایجاد کند.

برای مواجه شدن با این چالش برند استارباکس، آژانس Lippincott راهکارهایی ویژوآل را برای اطلاع رسانی جایگاه سازی جدید برند استارباکس و تغییر ویژگی های کاراکتر آن پیشنهاد کرد. این راهکارهای بصری در نقاط تماس گسترده ای ببه منظور جلب توجه مشتریان اعمال می شدند. هر کدام از این راهکارهای بصری شامل دستورالعمل هایی برای نحوه کاربرد لوگو، الگوها، گرافیک، تایپو گرافی، تصویر سازی، تصویر، رنگ، شکل، مواد، طرح و زبان مورد استفاده بودند.

این آژانس همچنین کاربردهای گرافیکی مختلفی را برای پری دریایی کارکتر اصلی لوگو جست و جو کردند. به این ترتیب اندازه این کاراکتر، موارد ارتباط دهنده برای کاربرد آن و هماهنگی آن با نام برند استارباکس به خوبی مورد بررسی قرار گرفت.

تغییرات لوگوی استارباکس

الگویی که در سال ۱۹۷۱ پس از شروع به کار استارباکس مورد استفاده قرار گرفت از دو رنگ قهوه ای و سفید تشکیل شده بود.رنگ قهوه ای به کار رفته در این لوگو به خوبی با قهوه مرتبط می شد. تمرکز اصلی در این لوگو بر روی پری دریایی و کسب و کار اصلی استارباکس یعنی قهوه بود. البته هدف استارباکس القای این مطلب به مخاطبان خود بود که آن ها فعالیتی بیش از فروش قهوه انجام می دهند.

این لوگوی اولیه تا حدودی پیچیده بود ولی به خوبی می توانست اطلاعات کاملی به مشتریان در خصوص استارباکس ارائه کند. به این ترتیب توانست به خوبی توجه مشتریان را به خود جلب کرده و به استارباکس برای ادامه فعالیت در بازار کمک کند.

هوارد اسشالتز در سال ۱۹۸۶ تلاش بسیاری کرد تا سایر مدیران استارباکس را متقاعد کند که نوشیدنی اسپرسو را به منوی این برند اضافه کنند. ایده او رد شد ولی وی نامید نشده و شروع به تأسیس شرکت خود کرد و نام آن را Il Giornale نامید. الگوی اولیه و اصلی که برای این برند در نظر گرفته شده بود هم اکنون در لوگوی استارباکس قابل مشاهده است. رنگ بندی و طرح کلی این لوگو در طرح برند استارباکس به خوبی مشهود است.

لوگویIl Giornale
لوگویIl Giornale

در سال ۱۹۸۷، موسسان اصلی استارباکس تصمیم گرفتند تا آن را به فروش برسانند. در این زمان اسشالتز فردی بود که از این فرصت به خوبی استفاده کرد. او برند استارباکس را به قیمت ۳/۸ میلیون دلار خریداری کرد و آن را به تصویر ایده آل خود مبدل نمود. آن چه را که در Il Giornale آغاز کرده بوده در این برند با اضافه کردن اسپرسو دست ساز و ادغام این دو شرکت در یکدیگر ادامه داد.

تصویر استارباکس به تصویری شفاف تر و تازه مبدل شد. لوگو و طراحی جدید استارباکس هم اکنون بیشتر شبیه به لوگوی Il Giornale بود. پری دریایی استارباکس در این لوگو حفظ شد ولی واضح تر شد تا بتواند تصویر به روزتری را به مخاطبان ارائه کند. این تصویر در مقابل بک گراند سیاهی تبلور یافت تا به این پری دریایی شفاف تر دیده شود.

رنگ بندی این لوگو نیز تغییر پیدا کرد و رنگ قهوه ای از آن حذف شده و رنگ بندی که در برند Il Giornale به کار رفته بود در آن اعمال شد. نام برند استارباکس نیز ساده شده و از «قهوه، چای و چاشنی های استارباکس» صرفاً به «قهوه استارباکس» تغییر کرد.

در سال ۱۹۹۲، همزمان با عرضه سهام این شرکت در بازار، نوار سیاه خارجی در لوگوی استارباکس حذف شد و جای آن را نواری سبز رنگ گرفت. در این زمان بود که نوشتار، فونت و لوگو به صورت مشهودی دچار تغییر شدند. پری دریایی به روز رسانی شد، جایگاه آن تغییر پیدا کرد و از نمای نزدیک تری به نمایش گذاشته شد.

 

لوگوی استارباکس در سال ۱۹۹۲
لوگوی استارباکس در سال ۱۹۹۲

به منظور هم گام سازی برند با روندهای آینده در سال ۲۰۰۸ مدیران این برند تصمیم گرفتند تا لوگوی استارباکس را بار دیگر تغییر داده و آن را به روز رسانی کنند. این حرکت با شکست مواجه شد و نتوانست رضایت طراحان و عموم مردم را جلب کند. لوگوی سبز رنگ، فنجان ها و کل فرآیند برندینگ آن قدر در ذهن افراد تثبیت شده بود که حرکت و تغییری این چنین با این ابعاد وسیع برای شروع بسیار بزرگ بود.

رنگ سبز به کار برده شده در این لوگو به منظور نمایش گسترده شدن محصولات برند استارباکس و اضافه شدن مواد غذایی به آن ها بود. به این ترتیب، رنگ قهوه ای دیگر نمی توانست گزینه خوبی برای مواد غذایی باشد. مصرف کنندگان رنگ قهوه ای را با کثیفی و ماندگی مرتبط می کنند در حالی که رنگ سبز سبب می شود تا مصرف کنندگان احساس تمیزی و تازگی کنند.

در سال ۲۰۱۱، برند استارباکس هویت جدیدی را برای خود در نظر گرفت. بنابراین هویت کلیه فعالیت های برندینگ، طراحی لوگو و …. این برند مورد بازنگری قرار گرفت. در این بازنگری استفاده از رنگ سبز مجدداً تثبیت شد. نوار خارجی از لوگو به طور کامل حذف شد و نوشتاری که اشاره به نام استارباکس داشت به طور کامل حذف گردید. به این ترتیب نمایش نوشتاری برند استارباکس بر روی هیچ فنجانی دیده نمی شد.

لوگوی استارباکس طراحی شده در ۲۰۱۱
لوگوی استارباکس طراحی شده در ۲۰۱۱

در لوگوی استارباکس جدید تمرکز زیادی بر روی پری دریایی استارباکس داشت و در آن از رنگ سبز روشن استفاده شد. در این باز طراحی برند با اندازه و موقعیت قرار گرفتن لوگو در نمایش های مختلف بازی می شود. لوگو در ساک ها و محصولات فیزیکی که در این برند به فروش می رسند در قسمت مرکزی قرار می گیرد. به این ترتیب، بسته بندی این محصولات تمیز و تازه به نظر خواهند رسید.

امروزه در شعبات برند استارباکس چیزی فراتر از قهوه به فروش می رسد. نوشیدنی های خاص، بستنی، غذای تازه و محصولات بسته بندی شده، محصولات مصرفی و اکسسوری های مختلف در این شعبات به فروش می روند.

در طی سالیان طولانی، استارباکس لوگو و بسته بندی محصولات خود را بارها تعویض کرده است در حالی که هیچ گاه تصویر اصلی خود را از دست نداده و سعی کرده است تا همواره آن را حفظ کند. طرح رنگ سبز، پری دریایی استارباکس و برندینگ آن در همه بخش های این برند از قبیل مغازه ها، وب سایت و فعالیت های برندینگ آنلاین، جوایز و بسته بندی های آن به خوبی مشهود است.


/ / / / / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!