بررسی عملکرد برند سامسونگ در خصوص بحران به وجود آمده در جریان بازی های المپیک زمستانی ۲۰۱۸

در این مطلب از وب سایت مارکت گرافی به بررسی عملکرد برند سامسونگ در خصوص بحران به وجود آمده در جریان برگزاری بازی های المپیک زمستانی ۲۰۱۸ خواهیم پرداخت. سامسونگ اسپانسر بازی های المپیک زمستانی ۲۰۱۸ پیونگ چانگ کره جنوبی، به ۴۰۰۰ شرکت کننده در این رویداد ورزشی گوشی نوت ۸ را به عنوان هدیه ارائه کرد. در این بازی ها قرار بود تا نسخه خاصی از گوشی های نوت ۸ به شرکت کنندگان ارائه شود. البته ورزشکاران ایرانی از دریافت این هدیه محروم شدند و دلیل این امر در ابتدا تحریم های سازمان ملل عنوان شد که سبب شد تا کمیته برگزاری بازی های المپیک از دادن این هدیه به ورزشکاران ایرانی ممانعت کند. 

 

ورزشکاران ایرانی در جریانی المپیک زمستانی ۲۰۱۸
ورزشکاران ایرانی در جریانی المپیک زمستانی ۲۰۱۸

 

مقامات مختلف ایرانی به این عملکرد برند سامسونگ واکنش نشان دادند. به نقل از منابع آگاه، در پی این اقدام کمیته برگزاری بازی های المپیک، ایران سفیر کره جنوبی را احضار کرده و خواستار عذرخواهی از جانب آن ها شد. خبرگزاری های مختلفی از جمله خبرگزاری ایسنا گزارش کردند که به مقامات رسمی کره جنوبی هشدار داده شده است که این اقدام آن ها ممکن است عواقب بسیار منفی برای ادامه فعالیت شرکت سامسونگ در ایران داشته باشد.

سوالی که در بین برای خیلی ها پیش آمد این بود که کالاهای شرکت سامسونگ بدون این که شامل تحریم های بین المللی باشند، به طور گسترده ای در ایران در دسترس مصرف کنندگان در ایران است.

شرکت سامسونگ و برگزار کنندگان این المپیک در  ساعات اولیه پس از این اتفاق، از ارائه پاسخ مشخصی در این باره خودداری کرده و به قولی توپ را به زمین کمیته بین المللی المپیک (IOC) انداختند

واکنش های مختلفی که در پی این اتفاق روی دادند، سبب شد تا پس از چندین ساعت هدیه های شرکت سامسونگ به چهار ورزشکار ایرانی ارائه شود.

اغلب شرکت های بزرگ برنامه ای از پیش طراحی شده ای برای مدیریت بحران دارند. به نظر می رسد که سامسونگ در این مورد به سرعت عمل کرد و توانست تا در ظرف ساعت های اولیه اقدام مناسبی را اتخاذ کند

عملکرد برند سامسونگ در مراحل اولیه بحران نشان می دهد که برنامه از پیش طراحی شده ای برای این گونه بحران ها تنظیم کرده است. البته مسئولان سامسونگ به طور واضحی اعلام نکردند که چه اتفاقی رخ داد و اطلاعات خاصی در مورد دلایل روی دادن این اتفاق از طرف مسئولان این شرکت ارائه نشد.

بیانیه ای رسمی صادر و در آن مطالبی را عنوان کردند ولی خبر از سخن گوی سامسونگ در حضور رسانه ها، عذر خواهی و توضیح دادن همراه با جزئیات به مصرف کنندگان نبود. البته آن ها در مورد اقدام جبرانی خود و دادن گوشی های نوت ۸ به ورزشکاران ایرانی اطلاع رسانی کردند.

بحران هایی که برای برندها به وجود می آیند از یک طرف می توانند سبب تقویت برند شده و از سوی دیگر می توانند آسیب بسیار شدیدی به برند بزنند. البته نحوه پاسخ برند به این بحران ها در نتیجه ای که به دست می آید نقش بسیار تعیین کننده ای دارد. قابلیت های شبکه های اجتماعی که امکان پخش اخبار را در کسری از ثانیه فراهم می کنند نیز بر ابعاد این بحران ها افزوده اند.

در این بخش قصد داریم تا با در نظر گرفتن اتفاقی که برای برند سامسونگ افتاد، نحوه عملکرد برند سامسونگ و پاسخ گویی مسئولان این برند را به شرایط به وجود آمده بررسی کنیم. مارکت گرافی

۱داشتن برنامه ای از پیش تعیین شده برای مدیریت بحران و آماده بودن

برای مدیریت صحیح بحران ها نیاز است تا برندها از قبل برنامه ای را آماده کنند. نداشتن این برنامه ممکن است شرایط را از آن چه که هست بدتر کند. در این شرایط برندها عجولانه دست به اقدام زده و به جای بهتر کردن اوضاع همه چیز را به ضرر خود تمام می کنند.

بهتر است از قبل برای هر یک از شرایط بحرانی احتمالی سناریو های مختلفی پیش بینی شده و دستورالعمل های داخلی برای مدیریت کردن این شرایط در نظر گرفته شود. نقش هر یک از افراد در هر یک از این سناریوها تعیین شود و مشخص شود که در زمان وقوع هر سناریو چه کسی می بایست در جریان قرار گیرد. فرآیندی که باید در شرکت اجرا شود چگونه بوده و چه کسی سخن گوی شرکت خواهد بود.

عملکرد برند سامسونگ و نحوه پاسخ گویی آن به شرایط به وجود آمده نشان می دهد که تا حدی این برنامه را از پیش طراحی کرده اند.

۲پذیرفتن مسئولیت شرایط به وجود آمده

پذیرفتن مسئولیت در زمان روی دادن این گونه اتفاقات به کم کردن اثرات منفی آن بسیار کمک می کند. در غیر این صورت شرایط بسیار وخیم تر خواهد شد. بهتر است که بلافاصله با توجه به برنامه از پیش تعیین شده واکنش نشان داده و به بازخوردهایی که دریافت می شوند پاسخ داد. نگرانی ها و سوالات افراد را می بایست درک کرد و به صحبت های درست آن ها پاسخ داد.

در این شرایط باید متن خبری نوشته شود و با انتشار آن در شبکه های اجتماعی بتوان مدیریت شرایط را در دست گرفت و پیام برند را در معرض دید مخاطبان قرار داد.

سامسونگ در این شرایط اطلاعیه ای تحت عنوان «بیانیه رسمی شرکت سامسونگدر ارتباط با سوء تفاهم توزیع هدایای المپیک زمستانی ۲۰۱۸» منتشر کرد و آن را چند ساعت بعد از منتشر شدن اخبار این اتفاق در صفحه اینستاگرام samsungmobileir منتشر کرد.

۳ارتباطات پس از وقوع بحران

مدیریت شهرت در شرایط دنیای امروز با امکاناتی که تکنولوژی هایی مانند رسانه های اجتماعی در اختیار منتقدان قرار می دهند تا بتوانند نقدهای خود را در رابطه با برندها به سرعت در میان انبوهی از مخاطبان منتشر کنند، امری بسیار سخت است. ارتباطاتی که در زمان بحران از طرف برند صورت می گیرند باید بیش تر جنبه پیش گیرانه، شفاف و مسئولیت پذیرانه داشته باشند. ارتباطات در این شرایط باید موارد زیر را شامل شوند: اشاره به اتفاقی که افتاده است، مسئولیت را پذیرفتن و عذرخواهی کردن

در زمان اوج گرفتن این اتفاق در رسانه های اجتماعی هشتگ هایی نظیر تحریم سامسونگ و نه به سامسونگ ایجاد شدند که در مجموع و در تاریخ نگارش این گزارش تعداد پست های مربوط به این هشتگ ها در شبکه اجتماعی اینستاگرام حدود ۳۰۰ پست است.

در بیانیه ای که سامسونگ درباره این ماجرا در شبکه اجتماعی خود منتشر کرد، ابتدا به تشریح آن چه که اتفاق افتاده بود پرداخت. البته توضیح واضح و دقیقی در این بیانه که چرا ورزشکاران ایرانی از این هدیه محروم شدند در آن به چشم نمی خورد. فقط اشاره شده است که تعداد ۴۰۰۰ گوشی ویژه المپیک پیونگ چانگ ۲۰۱۸ را در اختیار کمیته بین المللی المپیک و کمیته برگزاری المپیک ۲۰۱۸ قرار داده است. همچنین اشاره شده است که این برند دخالتی در روند بررسی این کمیته برای تحویل این گوشی ها به ورزشکاران ایرانی نداشته ولی برای جلوگیری از هر گونه سوء تفاهم به صورت فعال هر گونه اطلاعات لازم را در اختیار این کمیته قرار داده است.

با توجه به این متن می توان نتیجه گیری کرد که عملکرد برند سامسونگ در این خصوص ضعیف بوده و به صورت شفاف چرایی رخ دادن این اتفاق را بیان نکرده، مسئولیت را بر عهده کمیته بین المللی المپیک و کمیته برگزاری المپیک زمستانی ۲۰۱۸ انداخت و در آخر هم حتی با در نظر گرفتن مسئولیت اندک خود در این اتفاق عذرخواهی واضحی به دلیل شرایط پیش آمده انجام نداد.

عملکرد برند سامسونگ در جریان بازی های زمستانی ۲۰۱۸
عملکرد برند سامسونگ در جریان بازی های زمستانی ۲۰۱۸

۴نحوه مدیریت شبکه های اجتماعی

در برنامه ای که برای مدیریت بحران تنظیم می شود می بایست به نحوه برخورد با موج ایجاد شده در شبکه های اجتماعی نیز پرداخته شود. این بخش از برنامه باید به صورت مداوم مورد بررسی و بازنگری قرار گیرد. البته هر نوع واکنشی در این خصوص از سوی اعضای تیم می بایست از قبل با تیم روابط عمومی برند هماهنگ شود. لحن و نوع پیامی که در این شرایط منتشر می شود، بسیار اهمیت دارد.

تا جایی که ما بررسی کردیم در این خصوص سامسونگ اولین واکنش رسمی خود را در پاسخ به پی گیری بهرام رادان (سفیر برند سامسونگ) انجام داد. بهرام رادان در این پست اشاره کرده بود « در پی رفتار زشت کمیته برگزاری المپیک زمستانی با ورزشکاران کشورمان، موضوع را از دفتر تهران شرکت سامسونگ جویا شده و پاسخ آن ها را منتشر کرد.

در این متن هم سامسونگ به تصمیم گیرنده نبودن خود و تحویل دادن گوشی به تعداد ورزشکاران شرکت کننده در این المپیک به کمیته جهانی المپیک خبر داده است و دلیل این امر را تحریم ایران از سوی سازمان ملل عنوان کرده است. سامسونگ در این متن نقش خود را صرفا تأمین کننده هدیه دانسته است و اشاره کرده است که موضوع در دست بررسی است.

۵نحوه پاسخ دهی به شرایط به وجود آمده

در این شرایط، گفتن این که «مشکل به وجود آمده را بررسی می کنید» اصلاً به بهتر شدن اوضاع کمک نخواهد کرد. باید نشان داد که به خاطر وقوع اتفاق پیش آمده به شدت ناراحت بوده و تمام تلاش خود را می کنید تا اوضاع را بهبود بخشید. می بایست اشاره کنید که چه سیاست هایی در حال اجرا است تا این اتفاق بار دیگر روی ندهد.

در این مورد برندها باید به سرعت عمل کنند تا اعتماد مخاطبان خود را از دست ندهند.

عملکرد برند سامسونگ در این خصوص و اقدامات بعدی که در این شرایط انجام داد، نشان از شدت ناراحتی و تلاش برای بهبود اوضاع نمی دهد.

۶بررسی کردن، برنامه ریزی و ارتباط

تیم شبکه های اجتماعی برندها می بایست در حالت آماده باش باشند و شرایط را به خوبی بررسی کنند. اگر شدت واکنش های منفی بالا گرفت می بایست بر طبق برنامه مدیریت بحران خود با پست های مناسب جلوی وخیم شدن اوضاع را بگیرند. به مسئولان برند اجازه ندهند که آتش را شعله ور کنند. پیام مناسبی برای مدیر عامل تدوین کنند و او را به عذرخواهی در مورد اتفاق روی داده تشویق کنند.

در خصوص عملکرد برند سامسونگ در این مورد باید گفت که پیامی که در این خصوص از جانب سامسونگ منتشر شد، سازمانی بوده و از طرف مدیرعامل منتشر نشده بود.

۷– ارائه کردن راه حل برای برطرف کردن مشکل 

چندین ساعت پس از وقوع این اتفاق، کمیته بین المللی المپیک اعلام کرد که گوشی موبایل در اختیار همه ورزشکاران شرکت کننده در المپیک زمستانی ۲۰۱۸ پیونگ چانگ قرار خواهد گرفت و ایرانی ها می توانند این گوشی ها را نگه دارند. صالحی امیری، رئیس کمیته ملی المپیک ایران در گفت و گو با ایسنا اعلام کرد که ورزشکاران ایرانی تا زمان عذرخواهی رسمی از دریافت گوشی های تلفن همراه سامسونگ خودداری خواهند کرد.

۸– سکوت کردن در مرحله بررسی 

شرکت ها، نمایندگان برند و سفیران برند در غالب موارد پاسخ هایی احساسی به اتفاقاتی که روی می دهد، نشان می دهند. سکوت اختیار کردن در شبکه های اجتماعی زمانی که در حال بررسی شرایط و بحران هستید بهترین کار است. در این شرایط متوقف کردن همه ارتباطات خارجی تا زمانی که شرایط را به طور کامل بررسی نکرده اید، مناسب ترین واکنش است. بعد از بررسی شرایط اولین واکنشی که برای برقراری ارتباط خارجی صورت می گیرد باید به اندازه کافی فکر شده باشد تا بتواند به خوبی با مخاطبان ارتباط برقرار کند.

با توجه به بیانیه منتشر شده از سوی سامسونگ و کامنت هایی که در ادامه این پست قابل مشاهده است می توان عنوان کرد که عملکرد برند سامسونگ در این خصوص ضعیف بوده، این پیام به خوبی با مخاطب ارتباط برقرار نکرده و وی را قانع نمی کند.

نظر شما در خصوص نحوه برخورد سامسونگ با این اتفاق چیست؟


/ / / / / /

مونا مظاهری

دانش آموخته رشته MBA با گرایش Multimedia Marketing از دانشگاه MMU بوده و در حال حاضر به عنوان مشاور مارکتینگ و برندینگ مشغول به فعالیت هستم.

2 دیدگاه برای “بررسی عملکرد برند سامسونگ در خصوص بحران به وجود آمده در جریان بازی های المپیک زمستانی ۲۰۱۸

  • ۲۴ فروردین ۱۳۹۷ در ساعت ۰۹:۵۰
    لینک اینترنتی

    حرکت بسیار نسنجیده ای بود که که از طرف سامسونگ در قبال کشورمون که بازار هدف خیلی خوبی برا محصولاتش هست انجام شد هر چند بعدا جبران کردند

    پاسخ
    • ۲۵ فروردین ۱۳۹۷ در ساعت ۱۰:۱۰
      لینک اینترنتی

      بله دقیقا همین طوره
      ازین که مطالب وب سایت مارکت گرافی را دنبال می کنید ممنونم

      پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

error: Content is protected !!