دکتر فیلیپ کاتلر استاد مارکتینگ و استراتژی دانشگاه نورت وسترن در شیکاگو است. وی به عنوان برجسته ترین استاد در زمینه استراتژی و بازاریابی توسط مرکز بازاریابی اروپا انتخاب شده است. او نویسنده مشهورترین کتاب درسی در  زمینه مارکتینگ با نام  مدیریت مارکتینگ است که چهره ای شناخته شده در میان بسیاری از افراد به شمار می رود. در زیر پاسخ وی به برخی از پرسش های مرتبط با مارکتینگ از جمله  تعریف آن و تفاوت آن با فروش را مطالعه می کنید.

فیلیپ کاتلر

مارکتینگ چیست؟

مارکتینگ علم و هنری است که توسط آن ارزشی کشف، ایجاد و ارائه می شود تا بتواند نیازهای گروه خاصی از مشتریان را برآورده کند و سودی را فراهم نماید. در واقع بازاریابی به دنبال شناخت نیازها و خواسته های تأمین نشده افراد است. تعریف کردن، اندازه گرفتن و ارزیابی اندازه بازاری مشخص و پتانسیل آن بازار برای ایجاد سود را بازاریابی مورد بررسی قرار می دهد. به این ترتیب تعیین می گردد که شرکت توانایی ارائه خدمات به کدامیک از بخش های بازار را به خوبی دارد. پس از مشخص شدن این بخش از بازار، شرکت می تواند محصول/ خدمات خاصی را برای آن بخش از بازار طراحی کرده و آن محصول/ خدمات را در بازار فوق ترویج کند.

فعالیت های مارکتینگ اغلب به واسطه دپارتمانی در داخل شرکت انجام می شود که هم جنبه مثبت داشته و هم دارای نکاتی منفی است. جنبه مثبت داشتن واحد بازاریابی در شرکت در این است که افرادی حرفه ای و آموزش دیده را دور هم جمع می کند تا بر روی فعالیت های مارکتینگ شرکت تمرکز داشته باشند. جنبه منفی آن از این لحاظ است که فعالیت های بازاریابی نباید صرفاً در یک واحد متمرکز شده و انجام پذیرند بلکه می بایست در تمامی فعالیت هایی که در سازمان در حال روی دادن است، قابل رویت باشند.

مهم ترین مفاهیمی که می بایست در بازاریابی مورد توجه قرار گیرند، شامل: بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، جایگاه سازی، نیازها، خواسته ها، تقاضا، عرضه ها(Offering)، برندها، ارزش و رضایت، تبادل، تراکنش، ارتباطات و شبکه ها، کانال های مارکتینگ/بازاریابی، زنجیره تأمین، رقابت، فضایی که مارکتینگ در آن رخ می دهد و برنامه های مارکتینگ/بازاریابی است. این واژه ها در واقع لغات کاربردی و عملکری برای فعالان این صنعت (بازاریابان) محسوب می شوند.

فرآیندهای اصلی که در مارکتینگ انجام می شوند، شامل:

۱– تشخیص یک فرصت

۲– توسعه محصول جدید

۳– جذب مشتری

۴– بازگرداندن مشتری و ایجاد وفاداری در وی

۵– رسیدگی و اجرای سفارشات

شرکتی که بتواند تمامی موارد اشاره شده را به خوبی انجام دهد، به طور یقین موفق خواهد بود. بالعکس، شرکتی که نتواند در هر یک از موارد اشاره شده در بالا موفق عمل کند، نمی تواند خود را در فضای رقابتی بازار امروز نجات دهد.

تصورات اشتباهی که در مورد مارکتینگ در شرکت های امروزی وجود دارد

مارکتینگ

مارکتینگ مفهومی است که تصورات اشتباهی در میان فرآیندهای کسب و کار و ذهن افراد در مورد آن وجود دارد. شرکت ها تصور می کنند که بازاریابی برای پشتیبانی فرآیندهای تولید ضروری است تا بتوانند محصولات تولید شده را به فروش رسانده و انبارها را خالی کنند. در حالی که حقیقت بر عکس این ماجرا است و فرآیندهای تولید می بایست فعالیت های بازاریابی را پشتیبانی کنند. یک شرکت می تواند همواره پروسه تولید خود را برون سپاری کند. آن چه که سبب شکل دادن به یک شرکت می شود، ایده ها و عرضه/ ارائه هایی (offering) است که در زمینه بازاریابی دارد. بخش های تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و سایر بخش های یک شرکت به منظور پشتیبانی از فعالیت اصلی شرکت که در بازار مشتریان آن روی می دهد، به وجود آمده اند.

بازاریابی در اغلب موارد با فروش اشتباه گرفته می شود. فروش فقط بخش کوچکی از صخره یخی مارکتینگ است. آن چه که دیده نمی شود بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت گذاری مناسب آن ها، توزیع کردن آن ها و مطلع کردن بازار از محصول/خدمات شماست. بنابراین، مارکتینگ فرآیندی بسیار پیچیده تر از فروش است.

فروش و بازاریابی در واقع مخالف یکدیگر هستند. در گذشته، من عنوان می کردم که مارکتینگ روشی هوشمندانه برای خلاصی از آن چه که تولید می کنید، نیست. مارکتینگ در واقع هنر ایجاد ارزش برای مشتریان است. هنری است که به واسطه آن می توانید به مشتریان خود برای بهبود وضعیت زندگی شان کمک کنید. فعالان مارکتینگ می بایست به این سه کلمه دقت کنند: کیفیت، خدمات و ارزش 

مارکتینگ

فروش تنها زمانی روی می دهد که محصولی در اختیار شماست. بازاریابی قبل از این که محصولی وجود داشته باشد، شروع می شود. مارکتینگ کاری است که شرکت برای یافتن نیازها و خواسته های مشتریان خود انجام می دهد و به واسطه آن در    می یابد که چه محصولی را باید تولید کند. مارکتینگ تشخیص می دهد که با چه روشی می بایست محصول/خدمات را به بازار معرفی کرد، چه قیمتی برای آن در نظر گرفت، آن را چگونه توزیع کرد و برای ترویج محصول/ خدمات به بازار چه روشی را  می توان در پیش گرفت. سپس مارکتینگ با گذشت زمان نتایج را بررسی می کند و عرضه/ ارائه (offering) به بازار را بهبود می بخشد. همچنین تصمیم می گیرد که چه زمان عرضه به بازار را متوقف کند.

با تمام توضیحات ارائه شده می توان نتیجه گرفت که بازاریابی یک فروش کوتاه مدت نبوده و تلاشی برای سرمایه گذاری در بلند مدت است. زمانی فرآیند مارکتینگ به خوبی انجام می پذیرد که قبل از تولید هر گونه محصول یا ورود به هرگونه بازاری روی دهد و به مدت طولانی پس از فروش ادامه یابد.