علی دایی و استرابورد تبلیغاتی مجتمع تجاری

در تبلیغات مجتمع تجاری الماس که به تازگی در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده، از تصویر آقای علی دایی استفاده شده است. این تصاویر برای معرفی و تبلیغ این مجتمع تجاری به کار گرفته شده اند.

چندی پیش ممنوعیت استفاده از چهره های مشهور برای تبلیغ محصولات و خدمات برندها در ایران برداشته شد. در هر کجای دنیا این شیوه، روشی مرسوم در تبلیغات است که سالیانه بودجه های عظیمی (۱۵٪ بودجه تبلیغات در کشوری مانند آمریکا) را نیز به خود اختصاص می دهد ولی کاربرد این شیوه اصولی دارد که می بایست رعایت گردد و عملکرد سلیقه ای در رابطه با آن چندان پسندیده نیست.

برخی از روزنامه ها و مجلات ضمن ابراز خرسندی از رفع این ممنوعیت، عنوان کردند که این روش می تواند برای بازیگران و ورزشکاران ایرانی همانند همتاهای خارجی شان درآمد ایجاد کند. نکته ای که می بایست در این جا به آن اشاره کرد این است که با مشاهده رفتار یک عده در کشوری دیگر و تقلید کردن از آن در جامعه ای با فرهنگی بسیار متفاوت نمی توان انتظار موفقیت داشت. آن چه که بسیار اهمیت دارد، شناسایی مدل ذهنی و استراتژی های نهفته در آن است. این نکته در خصوص به کار گیری افراد مشهور در معرفی یک برند نیز صدق می کند. مسلماً از هر چهره مشهوری نمی توان برای معرفی هر برند یا محصولات و خدماتی بدون در نظر گرفتن هماهنگی و تناسب استفاده کرد. تناسب کاملی می بایست بین برند مذکور و فرد مشهوری که برای معرفی آن مورد استفاده قرار می گیرد، برقرار باشد.

بررسی استرابورد تبلیغاتی علی دایی

استرابورد علی دایی

در توضیحات ارائه شده در خصوص این استرابورد، نوع مشارکت علی دایی در این تبلیغات، همکاری با این مجتمع عنوان شده است. در منبعی دیگر ذکر شده است که وی مالک یکی از مغازه های این مجموعه بوده و برای مطرح کردن این مجتمع این همکاری را با آن ها انجام می دهد.

طرحی که برای این استرابورد در نظر گرفته شده است، بسیار ساده است و عناصر زیادی در آن به کار گرفته نشده اند. مهم ترین نکته ای که در مورد آن می بایست ذکر کرد، عدم مشخص بودن پیام آن است. در بالای این استرابورد عنوان شده است:

«افتخار فوتبال ایران در مجتمع اداری الماس کریمخان»

افراد برای خرید ملک، واحد تجاری یا اداری معیارهایی برای خود در نظر دارند. این که فردی با سابقه و کاملاً حرفه ای در زمینه فوتبال این مجتمع را توصیه کند به نظر چندان با این معیارها هماهنگی و تناسبی ندارد. در بین این معیارها ممکن است پرسش از سایرین در خصوص موقعیت این مجتمع و … نکته مهمی باشد ولی برای تصمیم گیری برای خرید معیارهای بسیار مهم تری دخیل هستند که تصویر فردی مشهور آن هم صرفاً در غالب یک بیلبورد یا استرابورد نمی تواند در این میان چندان تعیین کننده باشد. شاید به نوعی بتوان اظهار کرد که استراتژی اشتباهی برای معرفی این مجتمع اخذ شده است.

در قسمت پایینی طرح نیز، شماره تلفن دفتر فروش و آدرس وب سایت آن ارائه شده است. کاربرد افراد مشهور بیشتر برای ایجاد آگاهی در رابطه با برند (Brand Awareness) و بازشناسایی برند (Brand Recognition) مورد استفاده قرار می گیرند، قرار دادن شماره تلفن، آن هم در رسانه ای مانند استرابورد که ماکزیمم زمانی که فرد با آن مواجه می شود ۸ ثانیه است، چندان منطقی نبوده و قطعاً صرفاً در جهت آگاهی محسوب نخواهد شد. این امر نشان دهنده عدم مشخص بودن هدف این تبلیغات است.

به کار بردن فردی مشهور که زمینه شهرت وی بیشتر در حیطه فوتبال و ورزش است چه تأثیری در ارزش تجاری برند (Brand Equity) خواهد داشت؟

در انتخاب چهره های مشهور برای معرفی یک برند، توجه به بازار هدف آن محصول، برند یا خدمات بسیار حائز اهمیت است. هدف از انجام این تبلیغات به احتمال زیاد فروش واحدهای این مجتمع تجاری است. جامعه هدفی که برای خرید این واحدها اقدام می کنند غالباً مردان ۳۵ ساله به بالا هستند. علی دایی می تواند چهره ای جذاب برای آن ها در زمینه فوتبال و ورزش باشد ولی زمانی که صحبت از سرمایه گذاری در زمینه املاک به میان می آید، استفاده از این نام چندان ارزشی برای مخاطب ایجاد نمی کند. از سوی دیگر تجربه خرید ملک کاملاً با خرید لباس ورزشی، اقامت در هتل، خرید ساعت، عطر و … متفاوت است.

از آن جایی که تمرکز اصلی این مجتمع بر روی طلا و جواهرات است، خانم ها به عنوان مشتریان و مراجعه کنندگان نهایی این مجتمع قلمداد خواهند شد. قطعاً استفاده از فرد مشهوری که در زمینه فوتبال معروف است برای خانمی که قصد خرید طلا و جواهرات داشته و معیارهای بسیار متفاوتی را برای انتخاب مکان خرید در سر دارد، راهکاری اثر بخش به شمار نخواهد آمد.

از آن جایی که تناسبی در خصوص انتخاب این فرد مشهور و برند فوق وجود ندارد، ارزش تجاری برند در ذهن مخاطبان جندان تقویت نخواهد شد.

البته شاید این کاربرد بتواند بازشناسایی برند (Brand Recognition) را افزایش دهد ولی متعلقاتی از برند (Brand’s Association) که با این بازشناسایی در خاطر افراد همراه می شوند، چندان مرتبط با زمینه فعالیت این مجتمع نخواهند بود. این امر نیز سبب خواهد شد تا ارزش تجاری برند در طولانی مدت چندان تقویت نگردد.

در اختیار داشتن طرفداران زیاد نمی تواند دلیل خوبی برای انتخاب یک چهره برای به نمایش گذاشتن محصول، خدمات یا برند محسوب شود. بلکه مرتبط بودن و تناسب داشتن فعالیت و ارزش های تجاری برند با برند فرد مشهور در این زمینه نقش بسیار پر رنگ تری دارد. تصویری که از علی دایی در جامعه در ذهن اغلب افراد نقش گرفته است، فعالیت وی در زمینه فوتبال و ورزش است و کسب و کارهای دیگر وی در مقابل فوتبال تا به حال چندان پر رنگ نشده اند. با توجه به مطالب عنوان شده و این تبلیغ، چه جایگاهی برای این مجتمع تجاری در ذهن مخاطبان نقش خواهد بست؟

اگرچه این کاربرد شاید بتواند در مدتی کوتاه (مدت زمان نمایش تبلیغات) توجه افراد را به سمت این مجتمع جلب کند ولی در طولانی مدت شاید چندان موثر نباشد. تصویری که از برند این مجتمع تجاری در ذهن افراد شکل می گیرد، با توجه به این کاربرد بسیار متناقض خواهد بود. استراتژی استفاده از افراد مشهور و سفیران برند، همواره استراتژی موقتی بوده و حساسیت بسیار بالایی دارد. زیرا هر گونه اتفاقی در خصوص فرد مشهور یا برند می تواند شهرت هر یک از آن ها را تحت تأثیر قرار دهد.

نظر شما در خصوص این تبلیغ به خصوص چیست؟ آیا اگر قصد خرید ملک یا واحدی تجاری/اداری را داشتید، با دیدن این استرابورد برای خرید آن اقدام می کردید؟