خودروی دامای با کپی برداری از تبلیغ شورلت مالیبو ۲۰۱۶ در بازار ایران معرفی شد

یکی از آژانس های تبلیغاتی در ایران به تازگی کمپینی را برای معرفی خودروی چینی Domy برگزار کرده است. در این کمپین که از حضور بازیگران و افراد مشهوری مانند پژمان بازغی، علی اوجی، رضا یزدانی، علی انصاریان و لاله صدیق استفاده شده است، خودروی دامای کاملاً با کپی برداری از تبلیغ شورلت مالیبو ۲۰۱۶ معرفی می شود.

معرفی خودروی دامای

خودروی دامای محصول کمپانی زوتای بوده و طراحی آن شباهت زیادی به نسل دوم خودروهای برند فولوکس واگن تی گوان (Volkswagen Tiguan) دارد. این کارخانه خودروسازی قبلا خودروی زوتای S300 را در بازار ایران معرفی کرده بود که نتوانست استقبال مشتریان ایرانی را جلب کند و سبب تبدیل این خودرو به تاکسی و تغییر نام آن به آریو شد. حال در اقدامی عجیب، این کارخانه چینی خودروی لوکس خود را در ایران معرفی کرده است.
خودروی دامای توسط شرکت یاران خودرو اروند در بازار ایران عرضه شده است. دو خودروی شاسی بلندی که در ایران از این برند عرضه می شوند، X5 و X7 نام دارند. قیمتی که برای مدل X7 این خودرو در نظر گرفته شده است نزدیک به ۲۰۰ میلیون تومان است.

خودروی دامای محصول شرکت زوتای

شرکت خودرو سازی زوتای از سال ۲۰۰۵ فعالیت خود را آغاز کرده و از همان ابتدا علاقه زیادی به کپی کردن محصولات متنوع اروپایی و ژاپنی نشان داده است. دامای یکی از زیر شاخه های این برند محسوب می شود که فعالیت آن تولید محصولات کراس اور است.

در ادامه دیالوگ های موجود در کمپین تبلیغاتی خودروی دامای را با دیالوگ به کار رفته در تبلیغ خودروی شورلت مالیبو ۲۰۱۶ مقایسه می کنیم.

دیالوگ های تبلیغ خودروی دامای

پژمان بازغی با این دیالوگ شروع می کند که سلام این ماشین قرار است تا وارد بازار ایران شود. با چند تا از دوستام چالش گذاشتم که ببینم می تونند حدس بزنند اسم این ماشین چی هست. اگه تونستند حدس بزنند ماشین رو بهشون می دم برند.
سپس افراد شرکت کننده در این چالش نام برده می شوند. دیالوگ بعدی را پژمان بازغی در حضور دوستان خود عنوان می کند. «اسم ماشین رو پوشانده ایم، قراره که شما حدس بزنید، اگر حدس بزنید ما این سوییچ را به شما می دهیم».
جذابه، گردن کلفته، خوشگله، ولوو طوره، شبیه رنج روره، وکیوم هم داره، رینگ خوشگل، رنگ خوشگل و چرم باهال ویژگی هایی هستند که در میان دیالوگ این افراد به گوش می رسد.
خانم صدیق در بخشی از کلیپ عنوان می کنند که داخلش رو چرم سفید کار کردند دقیقا کاری که BMW در اتاق های لوکسش انجام می دهد. رضا یزدانی هم عنوان می کند که اولین چیزی که جلب توجه می کرد، این روکش های چرم سفید و رنگ زیبای آبی ماشین است. انصاریان عنوان می کند که شبیه ولوو می ماند. اوجی می گوید که یوغور و آمریکایی طور است و ادامه می دهد که چراغ خودرو استثنایی است و با این هیکل چراغ این جوری….
علی انصاریان ادامه می دهد که شبیه رنج روور هست و لاله صدیق هم این را تأیید می کند. علی اوجی می گوید که کاپوت ماشین شبیه شورلت است. لاله صدیق می گوید که چراغ های خودرو را که نگاه می کنیم، اخم ماشین های آمریکایی مانند کامارو را دارد و با باز کردن درب خودرو ادامه می دهد که من خیلی امکانات در این خودرو می بینم و برایم خیلی جالبه و کنجکاو شده ام که بیشتر در جزئيات برم.

حضور علی انصاریان در تبلیغ خودروی دامای

سپس پژمان بازغی به دوستان خود پیشنهاد می دهد که با خودرو دوری بزنند. لیلا صدیق سوال می کند که از سرعت که نمی ترسید و پژمان بازغی جواب می دهد نه. علی اوجی متعجب می شود که دنده ماشین کجاست. بازغی در جواب به او می گوید که باید استارت بزنید تا متوجه شوید و تصویر دنده خودرو را که به صورت اتوماتیک بالا آماده و راننده می تواند دنده را تنظیم کند، نشان می دهد.
در ماشین، بازغی از علی اوجی می پرسد که خب علی چطوره و او جواب می دهد که عالیه و من دوستش دارم.
لیلا صدیق می گوید که چون آقایون دوست دارند بعضی وقت ها در شهر به خانم ها در رانندگی زور بگند، چون ماشین از قد و قامت خوبی برخورداره، من فکر می کنم که برای خانم ها خودروی مناسبی می تونه باشه.
علی انصاریان می گوید که ماشین نرمی است و شکل چرم های توش خیلی خوشگل است.
در ادامه پژمان بازغی به رضا یزدانی می گوید که یکی از موزیک هاش رو پلی کند تا سیستم صوتی خودرو را هم امتحان کند. رضا یزدانی عنوان می کند که سیستم صوتی خودرو هم خوب است.
در تست سرعت، علی اوجی عنوان می کند که صدای موتور هم خوب است. بازغی عنوان می کند 2000 cc همراه با توربو شات.
لاله صدیق در تست سرعت پیام اخلاقی می دهد و اشاره می کند که در این بخش هماهنگی هایی انجام شده است و ادامه می دهد که تست شتاب و سرعت ثانویه خودرو لذت بخش بود و نتیجه ای که دنبالش بودیم حاصل شد.
علی اوجی در مورد دنده عوض کردن ماشین نظر می دهد که نرم است و علی انصاریان سوال می کند که آیا ماشین ۲۰۰۰ است. او همچنین در مورد ایربگ های خودرو نیز سوال می کند و بازغی جواب می دهد که ۱۲ تا ایربگ دارد.
در آخر پژمان بازغی از لیلا صدیق می پرسد که هنوز هم نتونستید حدس بزنید که اسم ماشین چی هست و او جواب می دهد که واقعیتش من امیدوار بودم که داخل خودرو که قرار می گیرم بتونم از روی فرمونش متوجه بشم که شما هوشمندانه آن را پوشانده بودید. رضا یزدانی عنوان می کند که اصلا نمی تونم حدس بزنم. بقیه هم به سوییچ و این که شاید بتوان از روی سوییچ به نام خودرو پی برد اشاره می کنند.
پژمان بازغی به علی اوجی پیشنهاد می دهد که گوشه ای پارک کرده و آبمیوه ای با هم بخورند.
میهمانان از رانندگی با خودرو ابراز رضایت کرده و همه اشاره می کنند که آن را دوست داشتند. علی اوجی اشاره می کند که ماشین باید جادار و راحت باشد و می گوید که این خودور راحت و تو دست بود و حدس می زند که ماشین ژاپنی باشد.
در ادامه پوشش اسم را کنده و نام خودرو را می خوانند. در این بین لاله صدیق اشاره می کند که فونتش شبیه فونت پورشه است. میهمانان با تعجب نام دامای را از روی نشان خودرو می خوانند و حتی هیچ کدام در مورد این که آیا تمایلی برای خرید این خودرو دارند یا خیر صحبت نمی کنند ولی یکی از آن ها به شدت به دنبال این است که خودرو را به عنوان جایزه دریافت کند.

دیالوگ تبلیغ شورلت مالیبو ۲۰۱۶

در ابتدا تسهیل کننده برنامه به افراد شرکت کننده در برنامه خوش آمد می گوید و خود را به آن ها معرفی می کند. در ادامه به آن ها توضیح می دهد که آن ها را به این محل دعوت کرده است تا نظر منصفانه و واقعی آن ها را در مورد این ماشین جدید بپرسد ولی برای این که از نظرات جانبدارانه افراد جلوگیری کند تمامی نشان ها و لوگوها را از ماشین برداشته اند تا شرکت کنندگان از روی آن ها نتوانند حدس بزنند که برند خودرو چیست.
مجری از شرکت کنندگان در این چالش می خواهد تا شروع به بررسی خودرو کرده و بگویند که برند خودرو چیست.
در بین دیالوگ ها به ویژگی هایی نظیر: شیک، خودروی صادراتی لوکس، نظراتی در مورد قسمت جلویی خودرو، چراغ ها و تأثیر الماس گونه روشنایی، چراغ های عقبی و طراحی کلاسیک آلمانی اشاره می شود.
سپس تسهیل کننده از شرکت کننده ها می خواهد تا نگاهی به داخل خودرو نیز بیاندازند. در این جا خود مجری به key less بودن درب خودرو اشاره می کند و شرکت کننده ها بعد از نشستن در خودرو به پورت USB، اسپیکرهای Bose، این که احتمالا قدرت خرید این ماشین را ندارند و شبیه طراحی داخلی لکسوس بودن اشاره می کنند. مجری اضافه می کند که این خودرو از carplay اپل پشتیبانی می کند و یکی از شرکت کنندگان این ویژگی را با siri امتحان می کند و از این که فرمان باز کردن نقشه با صدای وی انجام می شود خوشحال می گردد.

کمپین تبلیغاتی خودروی شورلت مالیبو ۲۰۱۶

مجری دوباره از شرکت کنندگان سوال می کند که آیا آن ها بچه دارند و تعدادی از شرکت کنندگان جواب می دهند بله. در ادامه مجری به ویژگی دیگری از خودرو اشاره می کند که به آن تکنولوژی teen driver می گویند که به والدین اجازه می دهد تا نحوه رانندگی خودرو توسط فرزندان خود را مشاهده کنند. تسهیل گر اشاره می کند که ضبط ماشین تا زمانی که کمربندها بسته نشده باشند بدون صدا خواهد بود.
در انتها مجری از شرکت کنندگان سوال می کند که اگر قرار باشد تا حدس بزنند، فکر می کنند که این خودرو متعلق به چه برندی باشد؟
شرکت کنندگان به برندهایی مانند آئودی، لکسوس، BMW و تسلا اشاره می کنند.
تسهیل کننده سوال دیگری از آن ها می پرسد. او سوال می کند که چه محدوده قیمتی برای این خودرو تصور می کنند. قیمت هایی در محدوده ۵۰ تا ۸۰ هزار دلار توسط شرکت کنندگان حدس زده می شود.
شرکت کنندگان از مجری می خواهند تا نام خودرو را بگوید و او به برند خودرو که شورلت است و مدل آن که مالیبو ۲۰۱۶ است اشاره می کند. شرکت کنندگان از این که این خودرو مالیبو است شگفت زده شده و در مورد قیمت آن سوال می کنند.
مجری قیمت آن را ۲۰ هزار دلار تا ۲۵ هزار دلار عنوان می کند ولی شرکت کنندگان این قیمت را برای این خودرو باور نمی کنند و اشاره می کنند که ذهنیت آن ها کاملا نسبت به شورلت عوض شده است و به شدت تحت تأثیر قرار گرفته اند. تکنولوژی به کار رفته در این خودرو و متمایز بودن آن با این قیمت برایشان عجیب است و اشاره می کنند که خواستار خرید آن هستند.

مقایسه دو کمپین شورلت مالیبو ۲۰۱۶ و خودروی دامای

همان طور که از مقایسه دو کمپین تبلیغاتی مشخص است، ایده اصلی و اکثر دیالوگ هایی که در کمپین معرفی خودروی دامای به کار رفته، برگرفته از کمپین تبلیغاتی خودروی شورلت مالیبو ۲۰۱۶ است.
هدف از برگزاری کمپین شورلت مالیبو ۲۰۱۶ همانطور که در مطلب کمپین تبلیغاتی افراد واقعی نه بازیگران در مارکت گرافی عنوان شده بود، مجاب کردن افراد برای خرید خودرویی است که در گذشته تمایل چندانی برای خرید آن نداشتند. به نظر می آید که آژانس تبلیغاتی که کمپین خودروی دامای را برگزار کرده است با دنبال کردن همین روش، هدفی مشابه را برای این خودروی گران قیمت چینی در بازار ایران نظر گرفته است.
تمایز خاص کمپین افراد واقعی نه بازیگران که برای معرفی خودروی شورلت مالیبو ۲۰۱۶ مورد استفاده شده بود، پوشاندن لوگو و تمامی نشان های خودرو بود که به صورت صد در صدی در کمپین معرفی خودروی دامای چینی کپی شده است. در کمپین افراد واقعی نه بازیگران، پوشاندن لوگو خودرو به این منظور انجام شده بود تا افراد بدون داشتن هیچ نوع پیش زمینه و درکی نسبت به برند این خودرو، نظرات خود را بیان کنند. به نظر می آید که از استراتژی کاملاً مشابه ای برای معرفی برند خودروی چینی استفاده شده است تا این خودرو چندان تحت تأثیر کشور تولید کننده (Country of Origin) خود قرار نگرفته و بتواند قیمت بالای خود را توجیه کند.
به نظر می آید که عمداً اشاره ای به چینی بودن این خودرو و کشور سازنده آن نشده است تا ناگهان تمام تلاش ها برای تقویت درک مشتریان از برند خدشه دار نشود. تلاش در جهت تغییر درک ایرانیان نسبت به کالایی چینی با کپی کردن کمپینی از برند شورلت واقعا عجیب است.
در کمپین تبلیغاتی خودروی دامای می بینیم که به وضوح نام برندهای خودرو سازی مطرح و لوکس دنیا آورده می شود تا درک مشتریان از این برند چینی را تقویت کرده و آن را در کنار این خودروها و برندها مطرح جهانی قرار دهند. به این منظور، ارزش ها و ویژگی هایی این خودرو در کنار نام برندهای برتر جهان قرار گرفته می شود تا مخاطب ارزش های خودرو دامای و برند زوتی را در کنار خودروسازان برتر جهان قرار داده و در ذهن خود تصویر مشابهی از این خودرو، همانند تصویری که از خودروهای برتر جهان دارند، شکل دهند.

با توجه به سلبرتی هایی که برای معرفی این خودرو استفاده شدند می توان نتیجه گرفت که بازار هدف  خودروی دامای، عموم مردم در نظر گرفته شده اند تا با استفاده از شهرت این افراد و تأثیر احتمالی که بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان دارند، بهتر بتوانند در فروش این خودرو در بازار ایران موفق باشند. حال باید فروش و موفقیت این خودرو در بازار ایران را در آینده بررسی کرد که آیا چنین استراتژی برای فروش خودرویی چینی با قیمتی بالا موفق خواهد بود یا خیر؟
پیام خاصی در کمپین تبلیغاتی خودروی دامای مورد استفاده قرار نگرفته است و صرفاً تلاش شده است تا ویژگی ها و قابلیت های خودروی دامای ذکر شوند تا مخاطبان تصویری لوکس از این خودرو داشته باشند.

مفهومی به نام سرقت ادبی در فعالیت های مارکتینگ (Plagiarism in marketing)

شاید بتوان حضور دامای X7 را اولین حضور خودرو چینی کپی شده محض در ایران دانست. جالب است که تبلیغی که برای معرفی این محصول در نظر گرفته شده است نیز کپی است. کپی محض بودن خودرو از یک طرف و از طرف دیگر تبلیغ کپی که برای آن در نظر گرفته شده است، قطعاً واکنش های متفاوتی را در میان خریداران ایرانی به دنبال خواهد داشت. عامل قیمت هم در تصمیم گیری خریداران برای خرید این خودرو نقش بسیار مهمی ایفا خواهد کرد. این محصول در گروه محصولات با درگیری ذهنی بالا (High involvement) قرار می گیرد که مشتری بالقوه برای خرید آن معیارهای زیادی را در نظر گرفته و پروسه تصمیم گیری برای خرید پیچیده و طولانی است. از طرفی هم ظاهر زیبا و لوکس این خودرو در کنار مشخصات فنی، امکانات رفاهی و تجهیزات ایمنی آن را نباید نادیده گرفت.

الهام گرفتن از نمونه های اجرای شده در تبلیغات و مارکتینگ امری عادی است ولی این که برندی با وجود ابزارها و امکانات مختلفی که اینترنت در اختیار افراد قرار می دهد همچنان به کپی کردن کمپین های موفق اجرا شده در خارج از ایران بپردازد واقعا جای تأسف دارد.
این که از فعالیت برندهای دیگر الهام گرفته شود کاملاً پذیرفته شده است ولی مسئله کپی کردن کاملاً با الهام گرفتن متفاوت است. استفاده از ایده ای اصیل و منحصر به فرد، در کنار ویژگی های متمایز برند و کسب کار (مزیت رقابتی) و در نظر گرفتن مخاطب هدف و فرهنگ جامعه هدف، برای طراحی کمپین های تبلیغاتی جزء حداقل ها بوده و بسیار حیاتی هستند که متأسفانه در بسیاری از موارد مورد توجه قرار نمی گیرند.
ایده مارکتینگ و تبلیغات باید منحصر به فرد بوده و متعلق به خود برند باشد و گرنه اجرا کردن کمپین با اجرا نکردن آن تفاوت چندانی نخواهد داشت حتی شاید بتوان گفت که اجرای کمپین های کپی برداری شده در بسیاری از موارد نتایج منفی زیادی برای برند به همراه خواهد داشت. 
هر برندی باید ارزش های ویژه برند خود را که منحصر به فرد هستند به مخاطب القا کند. این کار از طریق محتوا و تبلیغاتی اختصاصی که هر برند برای خود طراحی کرده است انجام می شود. با کپی کردن، صرفاً در حال انتقال ارزش های برندی دیگر به مخاطبان هدف خود خواهید بود. هر ایده ای برای تبلیغات باید از ارزش های برند، روابط عاطفی برند با مخاطب خود و لحن خاصی که برند برای خود در نظر می گیرد، نشأت گیرد.
در مارکتینگ بررسی فعالیت برندهای رقیب و الهام گرفتن از آن ها در طراحی استراتژی های مناسب برای برند خود بسیار حیاتی است ولی باز هم تأکید می کنیم که منظور کپی کردن نیست بلکه الهام گرفتن است.
در آخر هم باید اشاره کنیم که ارزش یک آژانس تبلیغاتی به ایده هایی است که به مشتریان خود ارائه می کند.